저자는 광고 크리에이티브는 '사회학적' 분석을 통하여 소바자가 바라는바가 무엇인지 찻아내야하고 '인문학적' 상상력을 통해 소비자의 바람에 일치하는 서사구조를 찾아내야 하며 '예술적'창의력을 통해 그 서사 구조에 합당한 표현을 만들어야 한다고 말하고 있다. 즉, 올바른 '기의'의 발견읜 사회학적 분석력의 소산이고, 적절한 '기표'의 선택은 인문학적 상상력의 결과이며 예술적 창의력은 이렇게 결정된 기표를 멋있게 표현하기 위한 테크닉에 해당댄다는 뜻이다. 광고 크리에이티브분야 에 관한 지식이 소개된 전문도서.

저자 김정탁 김정탁은 성균관대학교 신문방송학과를 졸업하고 중앙일보사에 입사하여 3여 년간 기자 생활을 했다. 1979년 말 기자 생활을 그만두고 미국에 유학. 미주리 대학교 언론대학원에서 석사 및 박사학위를 받았다. 1985년부터 지금까지 성균관대학교 신문방송학과 교수로 재직 중에 있으며 현재 언론정보대학원장을 겸하고 있다. 저자 염성원 염성원은 중앙대학교 경영대학 경영학과를 졸업하고 성균관대학교 대학원 신문방송학과에서 광고를 전공하여 석사 및 박사학위를 받앗다. 이후 성균관대학교 언론정보대학원 겸임교수와 상암기획을 거쳐, 2001년부터 한국방송광고공사(KOBACO)광고연구소에서 연구위원으로 재직하고 있다.

Chapter 1. 과학적인 크리에이티브의 길
1. 이론처럼 실제적인 것은 없다.
 1)‘중립’의 기호 풀기
 2)크리에이티브는 과학이다
  (1)과잉기표는 크리에이티브가 아니다
  (2)THE GUARDIAN
 3)정치 광고의 크리에이티브
 4)크리에이티브는 총체적 작업이다
  (1)로고스,파토스,에토스
  (2)생략과 부각:지도와 항공 사진 비교

2. 미디어가 메시지다.
  1)맥루한의 미디어론
  2)미디어 간 특징들
   (1)핫 미디어에서 쿨 미디어로
   (2)선형적 명료성에서 총체적 즉각성으로
 3)주체와 객체의 융합
 4)바람직한 크리에이티브란?

Chapter 2. 기호학으로의 초대
1. 나는 표현한다, 고로 존재한다
 1)효용가치와 상징가치
 2)모든 것이 기호이다
 3)기호를 이용한 참된 크리에이티브
 
2. 기호학으로 광고 이해하기
 1)의미 작용으로서의 기호학
 2)표현 수단으로서의 기호
   (1)기호의 특징
   (2)기호의 유형
   (3)기호의 결합 방식
3)현실 축조 방법
4)코드화와 탈코드화
 
3. 바르트의 광고기호학
 1)의미 작용의 방식들
  (1)관행과 동기
  (2)신호반응과 상징반응
  (3)외연적 으미와 함축적 의미
 2)신화와 이데올로기
 3)광고기호학
 4)포스트모더니즘적 입장

Chapter 3. 행태주의를 이용한 크리에이티브
1. 행태주의란
 1)고전적   〮조작적 조건화
   (1)파블로프의 조건화 실험
   (2)손다이크의 조건화 실험
   (3)보상과 처벌
 2)설득기제로서의 조건화
   (1)고전적 조건화 이론
   (2)조작적 조건화 이론
   (3)대리적 조건화 이론
   (4)관찰 학습에 따른 조건화 이론
 3)형태주의학의 발전
  (1)스키너의 전통적 형태주의 론
  (2)밀러와 돌라드의 정신분석학적 형태주의
  (3)반두라와 월터스의 모방 이론
  (4)호브랜드의 태도 변화 이론
  (5)벰의 자기 지각 이론

2. 조건화 크리에이티브 모델
 1)말보로 광고의 고전적 조건화 전략
 2)말보로 광고의 조작적 조건화 전략
 30각종 광고의 조건화 전략
 
3. 메시지 학습 크리에이티브 모델
 1)이론적 맥락
   (1)예일 커뮤니케이션 학파
   (2)정훈 교육 효과
 2)연구 결과
   (1)정보원 차원
   (2)메시지 차원
   (3)채널 차원
   (4)수용자 차원
   (5)설득 효과의 지속성
4. 관점 변화 크리에이티브 모델
 1)이론적 맥락
   (1)적응 수준 이론
   (2)사회적 판단 및 개입이론
   (3)관점 변화 이론
 2)관점 변화 크리에이티브 모델의 적용
   (1)관점 변화 크리에이티브 모델의 특징
   (2)광고비평

Chapter 4. 게슈탈트 심리학을 이용한 크리에이티브
1. 게슈탈트심리학 이란
 1)이론적 맥락
 2)장(場)이론
 3)인지이론
  (1)하이더의 균형이론
  (2)오스굿과 탄넨바움의 일치이론
  (3)뉴컴의 의사소통 행위이론
  (4)페스팅거의 인지 부조화이론

2. 동기적 크리에이티브
 1)인지 균형 모델
  (1)광고 적용 원리
  (2)광고비평
 2)인지 부조화 모델
  (1)광고 적용 원리
  (2)광고비평
3. 귀인적 크리에이티브
 1)이론적 맥락
  (1)귀인이론
  (2)귀인적 이론
 2)귀인적 크리에이티브 모델의 적용
  (1)귀인적 크리에이티브 모델의 특징
  (2)광고 비평

Chapter 5. 정신분석학을 이용한 크리에이티브
1. 정신분석학 이란
 1)전체적 맥락
 2)프로이트 심리학의 이해
  (1)심적에너지
  (2)기능으로서의 인성
  (3)구조로서의 인성
 3)자아방어기제
  (1)억압
  (2)치환
  (3)투사
  (4)반동 형성
  (5)거부
  (6)승화
  (7)퇴행
  (8)고착
  (9)동일시
 4)인성 발전단계
  (1)구순 단계
  (2)항문 단계
  (3)남근 단계
  (4)잠재 단계
  (5)성기 단계
  
2. 자아방어기제 크리에이티브 모델
 1)이론적 맥락
 2)자아방어기제 크링이티브 모델의 적용
   (1)자아방어기제 모델의 설득 원리
   (2)광고 비평

광고의 기본이 되는 기초적인 이론에서부터 기호학과 행태주의, 게슈탈트 심리학, 그리고 정신분석학을 아우르며 광고 크리에이티브의 길을 제시하고 있다. 1장에서 광고 크리에이티브의 과학적 특징과 본질에 대해 언급하면서 2장에서 기호학의 기초와 그것을 통해 광고를 이해할 수 있도록 한다. 또한 3장에 이르러 행태주의와 이를 이용한 크리에이티브를 제시하고 4장과 5장에서 각각 게슈탈트 심리학과 정신분석학의 정의와 광고에 적용되는 것을 보여주고 있다. 책 전반에 걸쳐 이해를 도울 수 있는 많은 예시가 사용되고 있으며 그를 통해 보다 쉽게 이론이 실제에 어떻게 적용되는지 알 수 있다.